Wettbewerbssituation Bäckerei-Konditorei-Betriebe
Die Wettlandschaft der Bäckerei- und Konditoreibranche im DACH-Raum befindet sich in einer extrem angespannten Situation, die durch mehrere strukturelle und marktbedingte Faktoren geprägt ist. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sehen sich zunehmend einem intensiven Wettbewerbsdruck ausgesetzt, da sie einerseits mit Großbäckereien konkurrieren müssen, die durch Tiefkühlbackwaren und Aufbackprodukte den Markt durchdringen, und andererseits mit zahlreichen kleineren Betrieben, die ähnliche Produkte zu teils niedrigeren Preisen anbieten. Die hohe Produktähnlichkeit im Markt führt zum sogenannten Produktkannibalismus, da Konsumenten aufgrund des begrenzten wahrgenommenen Mehrwerts schnell zwischen verschiedenen Anbietern wechseln können.
Diese hohe Sortimentsähnlichkeit Sortimentsvergleichbarkeit begünstigt den Verdrängungswettbewerb, da Unternehmen oft keine signifikanten Alleinstellungsmerkmale (USPs) fin-den können, die sie vom Mitbewerb abheben.
Ein weiterer bedeutender Faktor, welcher die Wettbewerbs- intensität verstärkt, ist die Vergleichbarkeit der Produktionsanlagen. Die Produktionsanlagen ermöglichen ein rationale bzw. kostengünstigere Fertigung einerseits, und andererseits führen sie zu einer hohen Produktähnlichkeit, wodurch die Abgrenzung im Aussehen der Produkte erschwert wird, worunter die externe Produktdifferenzierung leidet. Die gesättigten Märkte im DACH-Raum tragen zu dieser Situation bei, da der Platz für neue Akteure begrenzt ist und die bestehenden Unternehmen um die begrenzte Ressource „Kunde“ konkurrieren müssen. In dieser Umgebung sind Preiskämpfe eine gängige Reaktion auf die Herausforderung, Marktanteile zu sichern, was zu sinkenden Margen und einer weiteren Marktverdrängung führt.
Seit einigen Jahren stehen kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) der Backwaren - bzw. Konditorei- Branche immer stärker unter Druck. Grund hierfür sind einerseits die Großbackwarenbetriebe, die Tiefkühlbackwaren an Aufbackshops des Einzelhandels liefern und andererseits sind es die zahlreichen kleineren gewerblichen Backbetriebe, die teilweise für die eigenen Filialen tiefgekühlte Backwaren herstellen. Die von Backwarenbetrieben gelieferten Produkte weisen eine hohe Ähnlichkeit auf. Demnach finden Kundinnen und Kunden leicht ein Ersatzprodukt. Erschwerend kommt die begrenzte Aufnahmefähigkeit der Märkte hinzu. Die Folge ist ein starker branchen interner Verdrängungswettbewerb um die begrenzte Ressource Konsument/Innen sowie Marktanteile, der in Preiskämpfen mündet. Verdrängungswettbewerb, gesättigte Märkte und hohe Produktähnlichkeit weisen auf ein vielschichtiges und anspruchsvolles wirtschaftliches Umfeld hin, das durch intensivierte Marktverdrängung, geringe Differenzierung und eine zunehmende Marktübersättigung geprägt ist. Diese Faktoren schaffen eine komplexe Wettbewerbsdynamik, die sowohl strategische als auch operative Herausforderungen für Bäckerei und Konditorie Unternehmen mit sich bringen. Sie erfordern eine präzise Analyse der Marktstruktur sowie die Entwicklung innovativer Differenzierungsstrategien, um eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit und Marktposition zu sichern. In diesem Kontext müssen Unternehmen nicht nur auf kurz- und mittelfristige Preisanpassungen reagieren, sondern auch langfristige Wertschöpfungspotenziale durch Markenbildungsprozesse, genaue Segmentierung, Milieus- und Zielgruppenanalysen sowie spezifisches Kaufverhalten, USP- Analytik, Kundenbindungsprogramme und Differenzierung realisieren.
Eine Innsbrucker Traditionskonditorei hat nach 60 Jahren Betrieb geschlossen. Laut Auskunft der Geschäftsführung stand der Dienstleistungsbereich Gastgewerbe schon längere Zeit unter Druck. Der Arbeitsaufwand sowie die hohen Personalkosten haben dazu geführt, dass die Geschäftsleitung das Unternehmen zuerst verkleinert hat und schließlich den Betrieb aufgeben musste (Kendlbacher, 2020). Ein seit längerer Zeit bekanntes Problem ist, dass die Bäckereien unter dem Preisdruck von Supermärkten leiden. Eine mittelständische Salzburger Bäckerei wurde mit Ende Februar 2021 geschlossen. Die Geschäftsleitung bestätigte den Salzburger Nachrichten, dass der durch die Industrie verursachte Preisdruck kein wirtschaftlich sinnvolles Arbeiten mehr zugelassen hatte (Veigl, 2021).
Der Kreditschutzverband berichtete in den letzten Jahren über mehrere Insolvenzverfahren von Backwarenbetrieben. Ein großes in Linz ansässiges Backwarenunternehmen meldete mit mehreren Tochtergesellschaften im Juni 2015 Insolvenz an. Die Abwicklung des Insolvenzverfahrens zog sich bis Januar 2019 (Neumüller, 2019). Über ein aus dem Bezirk Wolfsberg in Kärnten stammendes Unternehmen wurde im Februar 2019 am Landesgericht in Klagenfurt ein Konkursverfahren eröffnet (Wiesler-Hofer, 2019). Als Großinsolvenz laut Kreditschutzverband wurden ein in Bad Bleiberg in Kärnten beheimatetes Backunternehmen sowie ein Lebensmittelhandel geführt. Als Insolvenzursache wurde ein Mix aus geringen Spannen im Lebensmittelhandel, hohen Personalkosten und einem von Konzernen beherrschter Markt angegeben. Die Verluste aus dem Geschäftsjahr 2017 konnten 2018 nicht kompensiert werden. Im Oktober 2018 wurde über das Vermögen der Gesellschaft mit beschränkter Haftung ein Konkursverfahren eröffnet (Kaiser, 2018).
Datenherkunft und Datenquellen
Die recherchierten Daten und Fakten stammen aus einer Vielzahl zuverlässiger Quellen, darunter aktuelle Pressmeldungen, einschlägige Branchenzeitschriften sowie Informationen von Kreditversicherungen und Kreditschutzverbänden. Ergänzend wurden offizielle Insolvenzstatistiken herangezogen, um ein fundiertes und umfassendes Bild der wirtschaftlichen Lage der betroffenen Unternehmen zu gewährleisten. Diese Quellen bieten eine valide Grundlage für die Analyse und Bewertung der Entwicklungen im Bereich der Unternehmensinsolvenzen, insbesondere in der Backwarenindustrie. Die Kombination unterschiedlicher Informationsquellen gewährleistet eine hohe Datenqualität und Aussagekraft.
Expertenbefragung - Interviews
Convenience-Produkte werden flächendeckend eingesetzt. Bei Backvormischungen müssen nur noch Wasser und Hefe zugesetzt werden. Diese werden aus ökonomischen Gründen von der Backwarenbranche gerne angewandt. Mehrer Einkaufsgemeinschaften und Vertrieb verteilt Convenience-Produkte sowie tiefgefrorene Teiglinge flächendeckend an die Back- und Konditoreiwarenbranche. Geliefert werden Brot-, Vitalbrot- und Gebäckmischungen sowie tiefgefrorene Croissants, Plunder- und Laugengebäcke. Die ohne spezifische Fachkenntnisse verkaufsfertig gemachten Backwaren lassen eine Unterscheidung zwischen handwerklich und industriell hergestellten Backwaren nicht mehr zu.
Das Hauptproblem ist, dass zwischen Qualitäten von «Hofer Back Box», «Lidl Bake off» und «Billa Backshop» sowie normalen Handwerksbäckerinnen und Handwerksbäckern keine qualitativen Unterschiede erkennbar sind. Den Grund hierfür sehen die Bäckermeisterinnen und Bäckermeister im Einkaufsverhalten des Einzelhandels. Alle Unternehmen des Einzelhandels beziehen Ware von mehreren und denselben Großanbietenden, da die Qualität nicht schlechter sei. Das Sortiment ist stattdessen in die Breite und Tiefe gewachsen und daher für kleinere Betriebe schwerer handhabbar geworden.
Es stellt sich die Frage nach Gründen der Insolvenzhäufigkeit von Backwarenbetrieben. Was zur Zahlungsunfähigkeit führt, bedarf einer individuellen Analyse und kann in diesem Artikel aufgrund des Ausmaßes nicht geklärt werden. Von besonderer Bedeutung sind der Kontext und die Verwendung sich wiederholender Begrifflichkeiten in den vorhandenen Artikeln bzw. Pressemeldungen. Zusammenfassend lassen die bisherigen Ausführungen und speziell die geführten Interviews darauf schließen, dass die Branche einer hohen Wettbewerbsintensität unterliegt. Der Verdrängungswettbewerb ist ein viel diskutiertes Thema und kann auch als Kampf um Marktanteile beschrieben werden. In bestimmten Segmenten ist eine Marktsättigung eingetreten. Kundinnen und Kunden vergleichen verschiedene Angebote. Finden Endkonsumentinnen und Endkonsumenten keine Produktunterschiede, orientieren diese sich am Preisunterschied.
Back- u. Konditoreiwaren in Hinblick auf Ihr USP-Potenzial analysieren, um den Produktkannibalismus Effekt zu vermeiden.
Was Sie unbedingt darüber wissen sollten!
Größenverteilung der Backwarenbetriebe in Austria
Umsatzverteilung in Bezug auf die Betriebsgröße
Die nachfolgende Abbildung konkretisiert, welche Umsätze heimische Bäckereien mit dem Grundnahrungsmittel Brot erzielen. Dargestellt wird die Verteilung der Marktanteile zwischen Betriebsgrößen von neun Beschäftigten bis zu über 250 Beschäftigten. Eine genaue Unterteilung zwischen Brot und Feinbackwaren ist in dieser Abbildung nicht ersichtlicht.
Rückgang der Backbetriebe zwischen 2010 und 2020 am österreichischen Markt
Das Balkendiagramm zeigt, dass die Anzahl von Bäckereibetrieben in zehn Jahren um 375 zurückgegangen ist. Das Unternehmen Statista verdeutlicht außerdem das Ausmaß des Bäckereisterbens, das bei genauer Betrachtung einen Rückgang von 20,61 Prozent der Betriebe darstellt.
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„Brot ist der wichtigste Bestandteil des Lebens, und der Bäcker ist der, der es zum Leben erweckt.“
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