USP Alleinstellungsmerkmal unique selling propositon

Von einer Marke spricht man aus wissenschaftlicher und marketingtechnischer Perspektive dann, wenn ein Anbieter es erfolgreich schafft, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit klar unterscheidbaren Merkmalen im Bewusstsein relevanter Zielgruppen zu verankern. Diese Merkmale können sowohl visuell, wie etwa ein charakteristisches Logo oder Verpackungsdesign, als auch emotionaler oder funktionaler Natur sein, wobei die wesentliche Voraussetzung darin liegt, dass die Rezipienten in der Lage sind, das Angebot eindeutig von anderen Wettbewerbsangeboten zu differenzieren. Entscheidend ist dabei weniger die rechtliche Eintragung eines Markennamens, wenngleich dies einen wichtigen Schutzrahmen bietet, sondern vielmehr die tatsächlich stattfindende mentale Verankerung im kollektiven Gedächtnis der Konsumenten. In diesem Zusammenhang spricht die Forschung von Markenwissen, also der bewussten und unbewussten Wahrnehmung, die das Verhalten beeinflusst und eine Wiedererkennung gewährleistet.

Das Beispiel Coca-Cola illustriert diesen Prozess in idealtypischer Weise. Coca-Cola wurde nicht allein durch die Anmeldung eines Markennamens zur globalen Ikone, sondern durch den konsequenten Aufbau eines einzigartigen Markenimages, das mit Emotionen wie Erfrischung, Lebensfreude und Geselligkeit aufgeladen wurde. Bereits früh verstand es das Unternehmen, weit über die funktionale Eigenschaft eines Erfrischungsgetränks hinauszugehen und starke emotionale Narrative zu schaffen, die sich tief in der kulturellen Wahrnehmung verankerten. Coca-Cola ist heute nicht nur ein Produkt, sondern ein Symbol, das universelle Werte wie Zusammengehörigkeit oder Optimismus transportiert. Dieses Beispiel zeigt, dass eine Marke dann existiert, wenn Konsumenten nicht nur die physische Existenz des Produkts erkennen, sondern darüber hinaus spezifische Bedeutungsinhalte mit ihr verknüpfen, die über den reinen Gebrauchswert hinausreichen.

Die Wissenschaft spricht in diesem Zusammenhang von Markenidentität und Markenimage, die sich in einem wechselseitigen Prozess entwickeln und verstärken. Coca-Cola gelingt es beispielhaft, durch konsequente Markenführung diese Identität zu pflegen und fortlaufend an gesellschaftliche Entwicklungen anzupassen, ohne dabei die Markenkernwerte zu verwässern. Somit lässt sich festhalten, dass eine Marke nicht im Moment der Namensgebung oder Produktentwicklung entsteht, sondern in dem Augenblick, in dem sie im Bewusstsein der Konsumenten eine eigenständige, wiedererkennbare Bedeutung erlangt, die sie nachhaltig von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.